КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА

Автор статьи: Марина Лукосевич, опубликована 10 августа 2015

На современном этапе развития рыночных отношений наблюдается острая конкуренция, в связи, с чем успех компании всё больше зависит от того, насколько ее товары и услуги отличаются от других предложений на рынке. С целью обеспечения стабильной прибыли компании необходимо комплексное воздействие, как на внутреннюю, так и на внешнюю среду. Таким образом, возрастает значимость коммуникаций, в частности, маркетинговых коммуникаций.

Специалисты в области маркетинга полагают, что в каждой компании должна быть разработана определенная коммуникационная система. Однако следует отметить, что вопрос разграничения многих терминов и понятий, касающихся сферы маркетинговых коммуникаций, в современной литературе относится к числу дискуссионных. В связи с этим представляется необходимым конкретизировать понятийный аппарат.

По мнению Е.Н. Голубковой, необходимо различать термины "маркетинговые коммуникации" и "управление продвижением", которые тесно связаны с понятием "комплекса маркетинга", включающего в себя такие элементы, как продукт, цена, каналы распределения и продвижение [5]. Автор рассматривает термин "маркетинговые коммуникации" посредством анализа составляющих элементов — коммуникаций и маркетинга.

Под коммуникациями Е.Н. Голубкова понимает "процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими" [5]. Данное определение является некорректным ввиду того, что существуют как целенаправленные, так и спонтанные коммуникации, в результате чего восприятие информации отправителем и получателем может быть различным. Более точное определение дают французские ученые Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон, которые трактуют коммуникацию компании как "совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она, умышленно или нет, распространяет среди всех слоев общества" [9].

Согласно подходу отечественного исследователя Ф.И. Шаркова, коммуникация — это, "с одной стороны, система, а с другой — и действие, и взаимодействие, и процесс" [14]. Ниже представлена схема коммуникационного процесса, предложенная в 1948 г. американским политологом и исследователем СМИ Г. Лассуэлом (рис.1). Известное описание модели представляет собой пять ключевых вопросов: кто сообщает?; что именно?; по каким каналам?; кому?; с каким эффектом? [2].

Рисунок 1. Процесс коммуникации

Второй элемент термина "маркетинговые коммуникации" — маркетинг — представляет собой "комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями" [4]. В современном понимании маркетинг рассматривается в качестве функции управления предприятием, включающей управление производством, финансами, персоналом, информацией и коммуникацией (Багиев Г.Л. 1999; Бернет Дж., Мориарти С. 2001; Крылов И.В. 1998; Ващекин Н.П. 2003; Диксон П.Р. 1998; Чевертон П. 2002). Таким образом, подчеркивается глобализация функции маркетинга.

Представляется недостаточным производство товаров высокого качества и предложение необходимых потребителям услуг ввиду того, что основным условием прибыли компании является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого продукта. Данное условие реализуется путем использования маркетинговых коммуникаций, под которыми П. Дойль понимает "процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете" [8]. При этом автор уточняет, что аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть не только потребители, но и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности.

В зависимости от целевой аудитории в теории маркетинга выделяются четыре вида коммуникаций: маркетинговая коммуникация (потребители в широком смысле слова); внутренняя коммуникация, направленная на сотрудников компании; общественная коммуникация, рассчитанная на граждан, органы власти, общественные объединения и пр.; финансовая коммуникация, которая направлена на банки и финансовые структуры, аналитиков и пр. [9].

Необходимость донесения сообщений компаний до целевых рынков и аудиторий определяется следующими факторами:

- информирование (сообщение аудитории сведений о существовании определенных товаров и услуг, а также объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов);

- убеждение (формирование благоприятных установок аудитории относительно компании, и ее продуктов);

- создание образа (на рынках, продукты которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, — единственный способ дифференциации марок потребителями);

- подкрепление (обращения направлены не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая продукт поставщика, они сделали правильный выбор) [8].

Таблица 1.

Классификация маркетинговых коммуникаций

Признак	Виды маркетинговых коммуникаций
Место возникновения (элемент комплекса маркетинга	товарная (Product)	ценовая (Price)	имеющая отношение к продвижению (Promotion)	имеющая отношение к каналам распространения (Place)
Тип организации процесса	прямая	через посредника
Степень интеграции	интегрированная	неинтегрированная
Механизм возникновения	преднамеренная	непреднамеренная
Тип рынка	b—2—b	b—2—c
Длительность действия	краткосрочная	среднесрочная	долгосрочная
Направленность действия	внутрифирменная	внешняя
на конечного потребителя	на посредников (дистрибьюторов, розничных торговцев)	на партнеров (поставщиков, инвесторов пр.)	на конкурентов	на гос. органы, обществ. мнение
�	�	�	�	�	�	�	�

Маркетинговые коммуникации должны обеспечивать развитие бизнеса путем содействия продвижению продукта, а также формировать ценности и репутацию компании. Как упоминалось выше, автор статьи "Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара" Е.Н. Голубкова рассматривает маркетинговые коммуникации с позиции всех элементов комплекса маркетинга. В отличие от маркетинговых коммуникаций, как констатирует автор, управление продвижением ограничено лишь следующими средствами: рекламой, паблисити, стимулированием сбыта, рекламой в местах продажи, персональными продажами и событийным маркетингом [4]. При этом существует альтернативная точка зрения: к примеру, такие ученые, как Котлер Ф., Орлова Т.М., Орловская Л., Симонян Т.В. отождествляют понятия "коммуникации" и "продвижение".

На основе изученной литературы автором настоящей статьи сформирована классификация маркетинговых коммуникаций, которая представлена в табл. 1.

В настоящей статье система коммуникаций рассматривается в широком понимании, в соответствии с которым к ней целесообразно отнести такие элементы маркетинга, как товарная и ценовая политика, система товародвижения, а также организация мест продаж и предоставляемый сервис[11]. Присутствие коммуникационной функции в каждой из составляющих комплекса маркетинга отмечается также Н.К. Моисеевой и М.Ю. Рюминым. Исследователи пишут, что"указанная функция в условиях информационного общества становится базовой"[10].

На уровне продукта существуют такие коммуникационные факторы, как вербальные (название, описание состава и др.), визуальные (логотип, дизайн и др.) и прочие (вкус, запах, вес и т.п.). На уровне каналов товародвижения реализация функции происходит посредством комплекса мерчандайзинга. На уровне цены коммуникационная функция проявляется в том, что бренд обеспечивает товару цену намного более высокую, чем у не брендовых ярморочных товаров, вне зависимости от его реальной себестоимости[10].

Продвижению как элементу комплекса маркетинга коммуникационная функция присуща по определению, однако в современных условиях она усиливается, и особое значение приобретает интеграция всех маркетинговых коммуникаций в рамках коммуникационного комплекса продукта, способствующая получению синергетического эффекта в соответствии с принципами теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Отмечается, что в работах многих ученых, придерживающихся концепции ИМК (Бернет Дж., Мориарти С. 2001; Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. 2001; Танненбаум С., Лаутерборн Р. 2004; Росситер Дж.Р. и Перси Л. 2001 и другие), вопрос о том, каким образом следует интегрировать коммуникации, остается исследованным не в полной мере. Единой методологии создания интеграции коммуникаций не существует, что связано в первую очередь с уникальностью каждой компании, имеющей специфический набор коммуникаций и коммуникационную политику.

Слово "интегрированные" предполагает, как пишет А.Г. Голова, комплекс различных методов, к которым автор относит организационные, технические, экономические, и информационные методы [4]. Вместе с тем отдельные ученые, к примеру, Э. Абрамян, рассматривают указанное понятие более узко, подразумевая под ним комбинацию персональной продажи, рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью [1]. Австралийский ученый Г. Даулинг упоминает, что часто интеграционными маркетинговыми коммуникациями называют 4P маркетинга[6].

А.А. Романов и А.В. Панько определяют ИМК как "вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений" [12]. При этом авторами выделяются факторы, определяющие структуру ИМК, которые классифицируются следующим образом:

- цели фирмы и используемые ею стратегии;

- тип товара или рынка;

- состояние потребительской аудитории;

- этап жизненного цикла рекламируемого товара;

- традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов [12].

Несмотря на сложность проблемы типологии интеграции маркетинговых коммуникаций, формирование типологизации представлено достаточно многообразно. К примеру, Дж.Ф. Джоунс выделяет такие типы ИМК, как интеграция инструментов, интеграция аудиторий и интеграция по времени [7]. П. Фелдвик в работе "Методы коммуникации бренда" предлагает следующую классификацию типов интеграции:

- функциональная интеграция;

- интеграция бренда;

- тематическая интеграция [12].

Если учитывать, что основной целью ИМК является комплексное продвижение продукта, то можно констатировать, что оно включает в себя все коммуникационные формы маркетинга. Согласно точке зрения автора концепции 4P Э. Маккарти, продвижение тесно связано с указанием целевому рынку того, что следует считать "нужным" продуктом. При этом ученый уточняет, что в качестве основной функции продвижения выступает не столько информирование, сколько оказание влияния на поведение потребителя.

Общие цели комплекса коммуникаций компании включают в себя информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, создание положительного имиджа товара / компании, а также оказание противодействия возникающим конкурентам [11].

В условиях усиления конкурентного давления, а также увеличения значимости неценовых факторов конкуренции для достижения компанией успеха становится недостаточным создание доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Целесообразно уделять особое внимание коммуникационной составляющей бизнеса, включающей комплекс продвижения.

Посредством основных элементов комплекса продвижения реализуются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Комплекс продвижения формируется после определения позиции товара / компании на рынке и формирования коммуникации на уровне товара, цены и распределения. Продвижение же может рассматриваться как обособленный этап маркетинговых коммуникаций, в отличие от традиционного выделения его в качестве элемента комплекса маркетинга.

Таким образом, как видно из представленного анализа подходов к определению сущности и специфики комплекса маркетинговых коммуникаций, данное понятие является многогранным и имеет огромное значение в практической деятельности компаний.

Список литературы:

1. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — № 3.
2. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Изд-во МГУ, 1988.
3. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1.
4. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6.
5. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 4.
6. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. — М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2003.
7. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильямс, 2005.
8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.
9. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2 т. — Т. 1. — М.: МЦФЭР, 2006.
10. МоисееватН.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. — 2001. — № 6.
11. ПарамоноватТ.Н., Бикулов В.Ш. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. — 2005. — № 2.
12. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006.
13. Фелдвик П. Методы коммуникации бренда // Бренды и брендинг: Сб. ст. Сост Р. Клифтон, Дж. Симмонз. — М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2008.
14. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник для вузов. — М.: Изд. дом "Социальные отношения", изд-во "Перспектива", 2003.

Все статьи