СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ВЫДЕЛЕНИЮ НОВЫХ ТОВАРОВ
Автор статьи: Марина Лукосевич, опубликована 10 августа 2015
В условиях постоянно меняющихся запросов и потребностей покупателей, развития технологий, а также ужесточения конкуренции эффективность деятельности компании во многом зависит от того, насколько она успешно разрабатывает и внедряет на рынок товары. Однако представляется недостаточным полагаться только на существующие товары, огромную роль играет постоянное обновление предложения, которое включает в себя совершенствование имеющихся товаров, расширение ассортимента, создание новых товаров и прочее.
Представляется необходимым уделить внимание анализу сущности понятия «новый товар», а также дифференцировать термины «новизна» и «инновация», часто встречающиеся в научной литературе. Некоторые авторы отмечают, что инновации имеют место только при технологических изменениях. Другие исследователи в качестве инновации рассматривают все, что отличается от уже существующего на рынке. Между данными мнениями присутствует множество промежуточных концепций.
Инновации принимают различные формы и используются в разных направлениях деятельности. Под данным термином отдельные ученые понимают «идею, товар или технологию, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами» [4]. В статье «Стратегические факторы успеха маркетинговых инноваций» Б.Н. Киселев и В.В. Дегтярева предлагают следующую классификацию инноваций:
1. Формы инноваций, включающие в себя продукт (материальный результат инновационной деятельности), услугу (нематериальный результат инновационной деятельности) и процесс (результат инновационной деятельности, проявляющийся в виде изменений технологий);
2. Степень новизны, ассоциируемая с инновацией (радикальная, архитектурная, модульная и инкрементальная) [3].
Р.А. Фатхутдинов разграничивает понятия «инновация» и «новшество». Инновация, согласно позиции автора, - это «конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического, социального, экологического, научно-технического или другого вида эффекта [7]. Новшество, в свою очередь, трактуется как «оформленный результат фундаментальных, прикладных исследований, разработок или экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности по повышению ее эффективности» [7].
В современной литературе встречается огромное количество трактовок понятия «новый товар». В Большом экономическом словаре дается следующее определение: новый товар – это «товар, изделие, принципиально отличающееся от уже известных на рынке, с новыми или дополнительными функциональными возможностями и изменениями в форме, дизайне, имеющими важное значение для потребителей [1]. Согласно маркетинговому подходу, новый товар представляет собой «товар, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств» [6].
С.В. Шушкевич указывает основные подходы к определению понятия новизны:
1. учитывается временной критерий, следовательно, к новым товарам относится любое вновь выпускаемое изделие, ввиду чего данный подход не является приемлемым;
2. учитывается качественное отличие продукта от существующих аналогов. Таким образом, к новым относятся продукты, удовлетворяющие ранее скрытые или возникшие вследствие их разработки /выпуска потребности, а также продукты, претерпевшие любое качественное изменение в области использования сырья, материалов, технологий, оболочки и пр.);
3. в основе находится совокупность критериев, характеризующих ту или иную сторону новизны продукта. При данном подходе выделяются четыре уровня новизны:
- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
- появление продукта, не имеющего аналогов [8].
Д. Джоббер выделяет такие категории новых продуктов, как замена продукта, включающая усовершенствования и модификации имеющихся продуктов, репозиционирование и сокращение расходов; добавление продуктов к существующим ассортиментным группам, что обеспечивает увеличение глубины ассортимента компании; разработка ассортиментных групп, а также создание совершенно новых продуктов [2].
Наиболее распространенной формой введения нового товара является замена существующего товара. Д. Джоббер предлагает восемь подходов, которые основаны на различных сочетаниях замены товара и других маркетинговых приемов, связанных с изменениями [2]. Данные подходы отображены на рис. 2.
Маркетинг |
Товар |
||
Отсутствие изменений |
Модификация |
Изменение технологии |
|
Отсутствие изменений |
Отсутствие изменений |
«Косметические» изменения |
Незаметная замена технологии |
Изменение комплекса |
Изменение подходов к сбыту |
Повторное выведение |
Заметная замена технологии |
Новый сегмент рынка |
Неощутимое репозиционирование |
Ощутимое репозиционирование |
Суперновинка |
Рисунок 2. Стратегии замены товара
Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон отмечают следующие причины, провоцирующие компании запускать новые продукты:
- стимулирование первоначального и вторичного спроса;
- стимулирование предложения и создание новых источников доходов компании;
- предотвращение обезличивания товара и потери факторов его дифференциации;
- более эффективное противостояние конкуренции;
- влияние на дистрибьюторов;
- поддерживание и возобновление контактов [5].
Авторы подчеркивают, что степень новизны продукта прежде всего зависит от его технологической дифференциации, однако оценивать инновацию исключительно на основе указанного критерия представляется нецелесообразным. С позиции маркетинга «новизна товара определяется восприятием потребителей. Инновация – это все, что воспринимается потенциальным пользователем в качестве чего-то нового» [Ландреви, Леви, Линдон 2006: 340].
По новизне следует различать товары мировой новизны, товары, новые для фирмы, расширение имеющейся гаммы товаров, обновленные товары, изменение позиционирования товара, а также сокращение издержек [7]. Французские ученые Шоффре и Доре в 1983 г. предложили классификацию, которая основана на природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового продукта:
- оригинальные продукты (физические и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах);
- обновленные продукты (изменения происходят только на уровне физических характеристик, при этом восприятие потребителями остается неизменным);
- продукты с новым позиционированием (изменяются исключительно воспринимаемые характеристики, в связи с чем потребители оценивают продукт в качестве нового).
Необходимо различать создание новых товаров и формирование у существующих товаров новых качеств маркетинговыми средствами. Важное значение в данном случае имеет уникальное торговое предложение (УТП), сформулированное Р. Ривсом в 1960 г. В литературе теорию УТП также называют теорией имиджа, позиционирования, бренд-имиджа, неопровержимых фактов.
На основании изученной литературы автором обобщены подходы к выделению новых продуктов на основании ряда критериев (табл.3).
Таблица 3. Типология новых продуктов
Критерий |
Тип нового продукта |
Краткое описание |
Область применения |
Промышленный Технологический Общественный (социальный) |
Производство новых продуктов Создание новой технологии Формирование новых структур |
Уровень эффективности (вносимых изменений) |
Совершенно новый Модифицированный Продукты с новым позиционированием (псевдоновизна) |
Новые физические характеристики и особенности восприятия продукта, введение качественных изменений Товар, физические характеристики которого изменены, но восприятие остается прежним Изменяются особенности восприятия продукта ввиду того, что потребитель оценивает продукты как новые |
Источник происхождения |
«Вталкиваемые лабораторией» «Втягиваемые спросом» |
Следствие развития науки и технологии Результат изменения потребностей рынка |
Место в процессе воспроизводства |
Потребительский Инвестиционный Комплексный (синтетический) Простой |
Товары конечного потребления Промышленные товары Различные области деятельности Изменение любой части объекта |
Уровень новизны |
Мировые новинки Новые продуктовые линии Расширение существующей продуктовой линии Улучшение или модификация существующих продуктов Репозиционирование Внутреннее производственное новшество |
Изменения приводят к формированию нового рынка Выход компании на новый рынок Новые товары, которые дополняют существующие продуктовые линии Новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой потребительской ценностью Существующие товары, разработанные для новых рынков или сегментов Приводящие к сокращению затрат |
Уровень риска |
Минимальный риск Коммерческий риск Технологический риск Максимальный риск |
Рынок и технология известны Известная технология и новый рынок Новая технология и прежний рынок Новизна рынка и технологии |
Подход к созданию нового продукта |
Основанный на модуляции Основанный на размере Основанный на упаковке Основанный на создании дополнений Основанный на перевоспитании усилий Основанный на дизайне |
Расширение или сужение основных характеристик продукта Изменение объема, количества или частоты Изменение упаковки Добавление компонентов Сокращение усилий потребителей в процессе приобретения продукта Изменение дизайна |
Как видно из представленного анализа, для современного рынка характерно постоянное выведение компаниями новых продуктов, главной целью которых является обеспечение новых решений, удовлетворяющих запросы потребителей. Проблема выделения сущности и разновидностей новых продуктов до сих пор является дискуссионной. Примечательно, что новаторские решения не всегда требуют серьезных прорывов в области техники и технологий. Зачастую новизна продуктов связана в большей степени с изменениями логистического и маркетингового подходов.
Литература
1. Большой экономический словарь / Под ред. Азрилияна А.Н. – 7-е изд. – М.: Институт новой экономики, 2004.
2. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издат. Дом «Вильямс», 2000. – 688 с.
3. Киселев Б.Н., Дегтярева В.В. Стратегические факторы маркетинговых инноваций // Маркетинг. – 2007. - № 5.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга. — М., СПб., Киев: Вильяме, 2001.
5. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2 т. – Т.1. – М.: МЦФЭР, 2006.
6. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА-М, 2007.
7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.
8. Шушкевич С.В. Вывод нового товара на рынок // Маркетинговые коммуникации. – 2007. - № 6.