Каталог репетиторов в
Омске
  • Астрахань
  • Волгоград
  • Воронеж
  • Екатеринбург
  • Ижевск
  • Иркутск
  • Казань
  • Кемерово
  • Краснодар
  • Красноярск
  • Москва
  • Нижний Новгород
  • Новосибирск
  • Омск
  • Оренбург
  • Пенза
  • Пермь
  • Ростов-на-Дону
  • Рязань
  • Самара
  • Санкт-Петербург
  • Саратов
  • Тольятти
  • Томск
  • Тюмень
  • Ульяновск
  • Уфа
  • Хабаровск
  • Челябинск
  • Ярославль
С нами уже 1203 репетитора
Уникальная база репетиторов
Удобный поиск и фильтрация
Прямые контакты репетиторов
Тысячи довольных учеников

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ВЫДЕЛЕНИЮ НОВЫХ ТОВАРОВ

Автор статьи: Марина Лукосевич, опубликована 10 августа 2015

В условиях постоянно меняющихся запросов и потребностей покупателей, развития технологий, а также ужесточения конкуренции эффективность деятельности компании во многом зависит от того, насколько она успешно разрабатывает и внедряет на рынок товары. Однако представляется недостаточным полагаться только на существующие товары, огромную роль играет постоянное обновление предложения, которое включает в себя совершенствование имеющихся товаров, расширение ассортимента, создание новых товаров и прочее.

Представляется необходимым уделить внимание анализу сущности понятия «новый товар», а также дифференцировать термины «новизна» и «инновация», часто встречающиеся в научной литературе. Некоторые авторы отмечают, что инновации имеют место только при технологических изменениях. Другие исследователи в качестве инновации рассматривают все, что отличается от уже существующего на рынке. Между данными мнениями присутствует множество промежуточных концепций.


Инновации принимают различные формы и используются в разных направлениях деятельности. Под данным термином отдельные ученые понимают «идею, товар или технологию, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами» [4]. В статье «Стратегические факторы успеха маркетинговых инноваций» Б.Н. Киселев и В.В. Дегтярева предлагают следующую классификацию инноваций:

1.       Формы инноваций, включающие в себя продукт (материальный результат инновационной деятельности), услугу (нематериальный результат инновационной деятельности) и процесс (результат инновационной деятельности, проявляющийся в виде изменений технологий);

2.       Степень новизны, ассоциируемая с инновацией (радикальная, архитектурная, модульная и инкрементальная) [3].

Р.А. Фатхутдинов разграничивает понятия «инновация» и «новшество». Инновация, согласно позиции автора, - это «конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического, социального, экологического, научно-технического или другого вида эффекта [7]. Новшество, в свою очередь, трактуется как «оформленный результат фундаментальных, прикладных исследований, разработок или экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности по повышению ее эффективности» [7].

В современной литературе встречается огромное количество трактовок понятия «новый товар». В Большом экономическом словаре дается следующее определение: новый товар – это «товар, изделие, принципиально отличающееся от уже известных на рынке, с новыми или дополнительными функциональными возможностями и изменениями в форме, дизайне, имеющими важное значение для потребителей [1]. Согласно маркетинговому подходу, новый товар представляет собой «товар, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств» [6].

С.В. Шушкевич указывает основные подходы к определению понятия новизны:

1. учитывается временной критерий, следовательно, к новым товарам относится любое вновь выпускаемое изделие, ввиду чего данный подход не является приемлемым;

2. учитывается качественное отличие продукта от существующих аналогов. Таким образом, к новым относятся продукты, удовлетворяющие ранее скрытые или возникшие вследствие их разработки /выпуска потребности, а также продукты, претерпевшие любое качественное изменение в области использования сырья, материалов, технологий, оболочки и пр.);

3. в основе находится совокупность критериев, характеризующих ту или иную сторону новизны продукта. При данном подходе выделяются четыре уровня новизны:

   - изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

   - частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

   - принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

    - появление продукта, не имеющего аналогов [8].

Д. Джоббер выделяет такие категории новых продуктов, как замена продукта, включающая усовершенствования и модификации имеющихся продуктов, репозиционирование и сокращение расходов; добавление продуктов к существующим ассортиментным группам, что обеспечивает увеличение глубины ассортимента компании; разработка ассортиментных групп, а также создание совершенно новых продуктов [2].

Наиболее распространенной формой введения нового товара является замена существующего товара. Д. Джоббер предлагает восемь подходов, которые основаны на различных сочетаниях замены товара и других маркетинговых приемов, связанных с изменениями [2]. Данные подходы отображены на рис. 2.

Маркетинг

Товар

Отсутствие изменений

Модификация

Изменение технологии

Отсутствие изменений

Отсутствие изменений

«Косметические» изменения

Незаметная замена технологии

Изменение комплекса

Изменение подходов к сбыту

Повторное выведение

Заметная замена технологии

Новый сегмент рынка

Неощутимое репозиционирование

Ощутимое репозиционирование

Суперновинка

Рисунок 2. Стратегии замены товара

Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон отмечают следующие причины, провоцирующие компании запускать новые продукты:

- стимулирование первоначального и вторичного спроса;

- стимулирование предложения и создание новых источников доходов компании;

- предотвращение обезличивания товара и потери факторов его дифференциации;

- более эффективное противостояние конкуренции;

- влияние на дистрибьюторов;

- поддерживание и возобновление контактов [5].

Авторы подчеркивают, что степень новизны продукта прежде всего зависит от его технологической дифференциации, однако оценивать инновацию исключительно на основе указанного критерия представляется нецелесообразным. С позиции маркетинга «новизна товара определяется восприятием потребителей. Инновация – это все, что воспринимается потенциальным пользователем в качестве чего-то нового» [Ландреви, Леви, Линдон 2006: 340].

По новизне следует различать товары мировой новизны, товары, новые для фирмы, расширение имеющейся гаммы товаров, обновленные товары, изменение позиционирования товара, а также сокращение издержек [7]. Французские ученые Шоффре и Доре в 1983 г. предложили классификацию, которая основана на природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового продукта:

- оригинальные продукты (физические и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах);

- обновленные продукты (изменения происходят только на уровне физических характеристик, при этом восприятие потребителями остается неизменным);

- продукты с новым позиционированием (изменяются исключительно воспринимаемые характеристики, в связи с чем потребители оценивают продукт в качестве нового).

Необходимо различать создание новых товаров и формирование у существующих товаров новых качеств маркетинговыми средствами. Важное значение в данном случае имеет уникальное торговое предложение (УТП), сформулированное Р. Ривсом в 1960 г. В литературе теорию УТП также называют теорией имиджа, позиционирования, бренд-имиджа, неопровержимых фактов.

На основании изученной литературы автором обобщены подходы к выделению новых продуктов на основании ряда критериев (табл.3).

Таблица 3. Типология новых продуктов

Критерий

Тип нового продукта

Краткое описание

Область применения

Промышленный

Технологический

Общественный (социальный)

Производство новых продуктов

Создание новой технологии

Формирование новых структур

Уровень эффективности (вносимых изменений)

Совершенно новый

Модифицированный

Продукты с новым позиционированием (псевдоновизна)

Новые физические характеристики и особенности восприятия продукта, введение качественных изменений

Товар, физические характеристики которого изменены, но восприятие остается прежним

Изменяются особенности восприятия продукта ввиду того, что потребитель оценивает продукты как новые

Источник происхождения

 «Вталкиваемые лабораторией»

«Втягиваемые спросом» 

Следствие развития науки и технологии

Результат изменения потребностей рынка

Место в процессе воспроизводства

Потребительский

Инвестиционный

Комплексный (синтетический)

Простой

Товары конечного потребления

Промышленные товары

Различные области деятельности

Изменение любой части объекта

Уровень новизны

Мировые новинки

Новые продуктовые линии

Расширение существующей продуктовой линии

Улучшение или модификация существующих продуктов

Репозиционирование

Внутреннее производственное новшество

Изменения приводят к формированию нового рынка

Выход компании на новый рынок

Новые товары, которые дополняют существующие продуктовые линии

Новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой потребительской ценностью

Существующие товары, разработанные для новых рынков или сегментов

Приводящие к сокращению затрат

Уровень риска

Минимальный риск

Коммерческий риск

Технологический риск

Максимальный риск

Рынок и технология известны

Известная технология и новый рынок

Новая технология и прежний рынок

Новизна рынка и технологии

Подход к созданию нового продукта

Основанный на модуляции

Основанный на размере

Основанный на упаковке

Основанный на создании дополнений

Основанный на перевоспитании усилий

Основанный на дизайне

Расширение или сужение основных характеристик продукта

Изменение объема, количества или частоты

Изменение упаковки

Добавление компонентов

Сокращение усилий потребителей в процессе приобретения продукта

Изменение дизайна

Как видно из представленного анализа, для современного рынка характерно постоянное выведение компаниями новых продуктов, главной целью которых является обеспечение новых решений, удовлетворяющих запросы потребителей. Проблема выделения сущности и разновидностей новых продуктов до сих пор является дискуссионной. Примечательно, что новаторские решения не всегда требуют серьезных прорывов в области техники и технологий. Зачастую новизна продуктов связана в большей степени с изменениями логистического и маркетингового подходов.

Литература

1.     Большой экономический словарь / Под ред. Азрилияна А.Н. – 7-е изд. – М.: Институт новой экономики, 2004.

2.     Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издат. Дом «Вильямс», 2000. – 688 с.

3.     Киселев Б.Н., Дегтярева В.В. Стратегические факторы маркетинговых инноваций // Маркетинг. – 2007. - № 5.

4.     Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга. — М., СПб., Киев: Вильяме, 2001.

5.     Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2 т. – Т.1. – М.: МЦФЭР, 2006.

6.     Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА-М, 2007.

7.     Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.

8.     Шушкевич С.В. Вывод нового товара на рынок // Маркетинговые коммуникации. – 2007. - № 6.

Все статьи