ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕКСТА НА УПАКОВКЕ ЧАЯ В АСПЕКТЕ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Автор статьи: Ирина Штро, опубликована 14 ноября 2012
Употребление чая в России имеет давнюю историю. С той поры, как купец Василий Старков привез 4 пуда чая в дар от монгольского Алтын-Хана государю Михаилу Федоровичу, минуло много лет, а напиток так полюбился на Руси, что стал необходим и при дворе, и в трактирах. Караваны из Китая везли мешки с чайным листом, а поставщики - Перлов, Высоцкий, Кузнецов и другие - расфасовывали дорогой товар, усердствуя в оформлении бумажных пачек и жестяных банок.
В качестве товара чай представляет собой продукт биохимических и физико-химических превращений молодых верхушечных побегов чайного растения (флешей) в процессе их переработки. Согласно техническому регламенту на чай и чайную продукцию, чай, чай с добавками, чай растворимый, чай растворимый с добавками, концентрат чая жидкий, концентрат чая жидкий с добавками делятся по степени ферментативного окисления чайного листа, использованного при их изготовлении, на: 1) черный; 2) желтый; 3) белый; 4) красный; 5) зеленый. А также чай, чай с добавками, чайный напиток делятся на: 1) листовой (или байховый); 2) гранулированный (или СТС); 3) прессованный (или кирпичный).
Упаковка чая, согласно нормативным требованиям (ГОСТ Р 51074-97), должна содержать определенную обязательную информацию. На этикетке каждой единицы упаковки должен быть указан: товарный знак и наименование предприятия-изготовителя, его адрес; наименование продукта и место произрастания чайного листа, сорт, масса (нетто) и номер ГОСТа.?
В соответствии с Законом "О защите прав потребителей" на упаковке также должна содержаться следующая информация:?
♦ состав продукта;
♦ способ приготовления;
♦ дата изготовления или упаковывания;
♦ срок годности или срок хранения;
♦ условия хранения;
♦ информация о сертификации.
Допускается нанесение на упаковку чая и другой информации, идентифицирующей и (или) характеризующей продукт и (или) его свойства.
Товарная категория, выбранная для анализа, – чай черный и зеленый. В исследовании представлена продукция следующих марок: Принцесса Нури, Greenfield, Lipton (3 вида), Dilmah, Svay, Rowford, Ассам, Черный дракон. Объектом нашего анализа явились как обязательные, так и факультативные компоненты текста на упаковке.
К факультативным компонентам относятся: слоган, рекомендации потребителю, ?упаковочные нарративы, информация, характеризующая продукт.
Необходимо отметить, что структура информации на упаковке всех представленных образцов очень похожа: на лицевой стороне располагаются название марки, наименование продукта (которое может дублироваться на оборотной стороне в развёрнутой форме) и его вида (если есть линия продукции), масса продукта. На оборотной стороне нанесены в некоторых случаях слоган и дополнительная информация. Текст достаточно крупный и легко читаемый. Это самые большие части упаковки, но наименее информативные.
Вся остальная информация (о способе приготовлении и хранения, составе продукта, предприятии-изготовителе, сроке годности) нанесена крайне мелким шрифтом на торцевых частях упаковки).
Начнем анализ с названия марки чая и самого продукта. Обращает на себя внимание обилие иностранных названий чая (8 из 10) и значительное количество текста на лицевой стороне? упаковки на английском языке, который не всегда имеет отношение к компании-изготовителю или к предприятию-фасовщику, но создает иллюзию импортности происхождения данного продукта.
Часто под красивыми сочетаниями английских букв скрываются российские компании. В частности, упаковка чая Svay, изготовленного и упакованного в г. Омске, по количеству иностранных слов не отличается от упаковки чая Dilmah, изготовленного и упакованного в Шри Ланке.
Зачем выпускать российский товар под иностранной маркой? Ответ очевиден — маркетинговый прием использования псевдозападных брэндов удачно ложится на наш менталитет, сохранивший в себе остатки идеологии советских времен: если импортное, значит, хорошее. Этот подход до сих пор диктует правила российским производителям. Упаковка свидетельствует, что из 10 анализируемых видов чая: 7 - изготовлены в России, 1- в Казахстане, и только 2 за рубежом.
В связи с этим стоит напомнить, что чай могут производить из подлинно чайного сырья только страны-чаеводы: Китай, Индия, Индонезия, Шри-Ланка, Япония, Грузия, Азербайджан. Это значит, что чай из США, Германии, Голландии, Дании и так далее – это либо реэкспорт азиатских чаев, либо подделка. Что касается реэкспорта, то он может быть добросовестным, и тогда такой чай повышенно дорог, либо это крайне низкие сорта, купажированные и внешне красиво оформленные, равные по продажной цене обычному хорошему чаю, но далеко не равные ему по качеству.
Безусловно, расфасовывают чай машины, и компания — владелец торговой марки — выбирает место расфасовки, скорее, из экономических соображений (размеры пошлин, стоимость рабочей силы и т. п.). Однако лучше всего избегать покупки чаев из нечайных стран.
Обратимся к расширенным названиям продукта. Среди них есть как достаточно понятные: черный чай с кусочками и ароматом яблок, зеленый чай с жасмином, цейлонский чай с пряностями, кусочками абрикоса и ароматом ванили, черный чай, зеленый чай, черный чай с ароматом индийских пряностей, так и не очень понятные рядовому потребителю.
Совершенно непонятное название у чая омского производства "черный кимун с клубникой".
Обратимся к значению слова "кимун". Так называют один из сортов китайского черного чая, известный с 1875 г. с уникальным сладковатым вкусом и ароматом орхидеи. Поскольку кимун – сорт черного чая, словосочетание черный кимун имеет тот же смысл, что масло масляное. Однако авторы текста вводят потребителя в заблуждение, объясняя название чая его происхождением из китайской чайной области Кимун, которой просто не существует. Местность, где выращивают и собирают данный чай точно известна. Это уезд Цимень провинции Аньхой. Очевидно, что к кимуну содержимое пачки не имеет никакого отношения.
С претензией на место происхождения названа и торговая марка Ассам (чай произведен в Казахстане). Ассам — штат на востоке Индии и одновременно название сорта чая произрастающего в этом регионе. По заверениям Википедии разновидность Ассама — Ассам Суперб (англ. Assam Superb) регулярно пьет Королева Великобритании Елизавета II.
Исходя из заявленного названия, основной задачей создателей упаковки было создать узнаваемую принадлежность этого напитка к продуктам из Индии, что подкреплено изображением на упаковке слонов.
В названии продукта компании Rowford используется 2 словосочетания Черный чай. Классический купаж. Вторая часть названия вызывает массу вопросов. Купаж, купажирование (фр. coupage) — это смесь исходных продуктов (материалов) и вкусовых (или пищевых) добавок, взятых в определённом соотношении. Какой купаж при этом считать классическим совершенно непонятно. Если данный чай приготовлен способом купажирования, то, очевидно, в составе продукта должно быть указано, какие сорта чая и в каком соотношении смешаны. Однако в составе продукта читаем: чай черный байховый среднелистовой.
Особая функция воздействия - расплывчатое денотативное содержание. Этот прием имеет место на упаковке чая Lipton Yellow Label Tea. Русский вариант названия на пачке не приводится. Английский вариант можно перевести как желтый чай. В начале главы мы указывали, что желтый чай – это не сорт чая, а результат особой переработки чайного листа. Какой чай был подвержен такой обработке? Про способ переработки производитель не говорит ни слова, и далее на упаковке читаем, что над чаем поработали мастера-купажисты, которые ?ежедневно смешивают различные сорта чая в определенных пропорциях. При этом состав чая аналогичен предыдущему: черный чай байховый.
Вызывает вопросы развернутое наименование продукта Linea компании Lipton: зеленый чай, ананас, гибискус. Гибискус явно не является продуктом, хорошо известным российскому потребителю. Попытаемся разобраться, что это такое.
Гибискус (лат. Hibiscus) — обширный род растений семейства Мальвовые. По разным источникам, включает в себя от 150 до 300 видов диких и окультуренных растений. Для изготовления чая используют цветы и плоды гибискуса. Кусочки сухих плодов гибискуса сабдариффа (Hibiscus sabdariffa) – непременная составляющая фруктовых чаев. В продажу эти чайные напитки поступают под названиями Чай гибискуса, Мальвовый чай, Суданская роза, Каркаде. Какая разновидность? гибискуса и какая часть растения использована в данном сорте чая остается загадкой.
Что касается состава продуктов, указанного на упаковке в большинстве случаев, то он, на наш взгляд, достаточно однообразен: чай и ароматизаторы, идентичные натуральному. Последнее словосочетание сегодня вполне понятно российским потребителям. Ароматизаторы, идентичные натуральным, - это 100%-ная химия.
Обратимся к ГОСТу. Пищевой ароматизатор (food flavouring) — это вкусоароматическое вещество, предназначенное для придания пищевым продуктам аромата и/или вкуса, за исключением сладкого, кислого и соленого, с добавлением или без добавления носителей-наполнителей или растворителей-наполнителей, пищевых добавок и пищевого сырья. Использованы ли в смесях, являющихся ароматизатором кардамона или? яблока, пищевые добавки и прочие носители-растворители-наполнители остается неизвестным.
Производители чая "Принцесса Нури" утверждают, что их продукт имеет аромат свежих зеленых яблок. Становится интересным, действительно ли запах зеленого яблока отличается от аромата красного. Парфюмеры считают, что красные яблоки добавляют аромату терпкую страстность, желтые – теплоту и сладкий шлейф, а зеленые плоды освежают и наполняют аромат прохладными оттенками. Но очевидно, что подобные нюансы, т.е. теплые, холодные и страстные запахи различают исключительно дегустаторы парфюмерной продукции, для рядового потребителя эта разница неразличима.
На упаковке чая Lipton с ароматом индийских пряностей указано, что при его изготовлении использованы ароматизаторы кардамона, черной смородины и лесных ягод. Весьма сомнительной, на наш взгляд, является принадлежность черной смородины и лесных ягод (каких???) к индийским пряностям. В природе ареал вида черная смородина охватывает практически всю территорию Европы, европейскую часть России, Сибирь (от Урала до озера Байкал), Казахстан, Китай и север Монголии. В Индии черная смородина не произрастает.
Производители чая Lipton Linea утверждают, что в данном чае в два раза больше катехинов, чем в других зеленых чаях Lipton, благодаря новому купажу.
Необходимо знать, что любой зеленый чай? вследствие особенностей своей обработки, т.е. менее глубоким окислением при ферментации, содержит? значительно большее количество катехинов, чем черный чай. Однако возникает вопрос, как смешиванием сортов чая с более низким содержанием какого-либо компонента можно получить смесь с более высоким его содержанием без химической обработки. Любой химик скажет, что это невозможно: при смешивании концентрация одного из компонентов не может увеличиться. Она станет более высокой, чем в сорте чая с низким содержанием катехина и более низкой для сорта с высоким его содержанием.?
Специалисты утверждают, что для характеристики чая не используется понятие сорта, но особые обозначения на упаковке чая позволят любому потребителю сделать правильный выбор. Подобные обозначения используются для маркировки импортного чая.?
Попытки найти подобную маркировку на исследуемых упаковках увенчались успехом только в одном!!! случае: чай Rowford имеет стандарт BOP, что означает чай со значительной примесью листовых почек.
Таким образом, при анализе обязательного текста на упаковках чая нами выявлено множество приемов речевого манипулирования. Основными приемами являются дезинформация и предвзятое представление информации, а именно ложные сообщения о реальных объектах и явлениях, фабрикация и подтасовка фактов, маскировка информации; эксплуатация культурно-символического материала, размывание и подмена понятий; манипулирование скоростью подачи информации (разный размер шрифта).
Обратимся к анализу факультативных элементов чайной упаковки. Производители чая очень широко используют дополнительные воздействующие средства. Среди них:
?Утвердительные высказывания
Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности:
Удивительная красота этого чая завораживает (Svay).
Зеленый чай с жасмином – полезный напиток для всей семьи (Черный дракон).
Чай с яблоками и сахаром – знаменитый русский рецепт (Принцесса Нури).
За сто лет своей истории чай Lipton завоевал любовь ценителей чая и стал чайной маркой № 1 в мире.
активизация лексики с явной и скрытой оценочностью.
Драгоценная коллекция (Svay).
Уникальное воплощение чайных традиций для истинных ценителей настоящей классики (Rowford).
Дилма – особенный чай (Dilmah).
Наслаждение свежесобранным чаем, отобранным лучшим мастером Цейлона (Dilmah).
Это гармоничное сочетание особого аромата, богатого цвета и характерного терпкого вкуса (Ассам).
?Использование слоганов
На упаковке часто используются разнообразные лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на особенностях, названии и образе рекламируемого товара, используя для этого емкую фразу, которая запоминается потребителю.
Чай № 1 в мире (Lipton Yellow Label Tea),
Завари настоящее (Svay).
Помогает заботиться о фигуре (Lipton Linea).
При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Однако ни в один из слоганов не включено название торговой марки продукта.
?Дополнительное свидетельство
Если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам.
На упаковке чая Lipton Linea говорится об институте Lipton по исследованию чая. Ниже приводится факт, что после 5 дней употребления Lipton Linea 80% женщин захотели включить этот чай в свой ежедневный рацион. Естественно предположить, что данные цифры – результат исследования данного института. Однако обратившись к ссылке, которую оказалось очень трудно обнаружить, мы узнаем, что приведены результаты исследования компании Комкон.
Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов.
Предполагает использование ?ценностных? образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относиться к базовым ценностям общества: дети, любовь, счастье и т.д. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Метод применяется различными путями (связывание, подмена, миссия и т.д.).
Методика связывания подразумевает создание устойчивой положительной ассоциации с хорошими эмоциями, ценностями и образами.
Освежающий, дающий радость и утоляющий жажду напиток (Ассам)
Свой семейный бизнес он ведет с заботой, гордостью, страстью. А это бесценно (Dilmah)
?Подмена целей
Прием, при котором в тексте акцент переносится на выгоду адресата Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого не имеет). Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант.
Исследования института Lipton направлены на то, чтобы каждый день отдавать вам все лучшее, что есть в чае.
Игра мотивом
Учитывая все разнообразие мотивов, определяющих поведение и деятельность личности, рекламист выделяет один из них, наиболее действенный. Это может проявляться в том, что осуществляется отбор из общего ряда и выдвижение наиболее выигрышного качества товара как основного, то есть представление его как мотива покупки.
Сама природа помогает вести здоровый образ жизни (Lipton Linea)
Концентрация на нескольких чертах или особенностях
Производители чая Lipton Linea подчеркивают как главное достоинство низкую калорийность продукта. 1 чашка = 2 ккал. Обратимся к фактам. Чай является низкокалорийным продуктом. В среднем в одной чашке заваренного листового чая без добавок – 3-5 ккал. Зеленый чай обладает еще более низкой калорийностью, чем черный. Т.е. информация на упаковке может быть правдой. Однако для тех, кому важны калории, важно знать, что опасность не в чае, а в его традиционном употреблении с сахаром. Одна ложка сахара повышает калорийность чашки чая ?до 35 ккал, две – до 70 ккал.
Зеленый чай традиционно употребляют без добавок в виде сахара, сливок, молока, т.к. они снижают его полезные антиоксидантные свойства. Однако вряд ли рядовому потребителю известны традиции употребления зеленого чая – продукта для продовольственного рынка России достаточно нового.
Перечисляя особенности чая Dilmah, производители утверждают, что Дилма – настоящий этический чай. На наш взгляд, это типичный пример лексической несочетаемости. Этический, т.е. находящийся в соответствии с законами и принципами этики – вряд ли так можно сказать о чае. Почему производители используют такое словосочетание? Они поясняют это: Доходы от продаж делятся с работниками чайных плантаций и сообществом. В таком случае речь идет об этике владельцев компании, а не чая, хотя приведенный аргумент весьма сомнителен. Владелец любой компании выплачивает заработную плату работникам с доходов от продаж и платит налоги, а значит, делится и с сообществом.
? ? ? ?В тесте на упаковке чая Dilmah имеется и фактическое несоответсвие: Чай упаковывают в Шри-Ланке практически сразу после сбора чайного листа. Такого просто не может быть. Известно, что существует 4 стадии переработки черного чая.?
1.На 1-ой стадии переработки листья сушат. Листья ?кладут на решетки и выдерживают в течение часа при +20+30C. При этом листья теряют от трети до половины своей влажности, в результате чего они становятся мягкими и легко мнущимися.?
2.На 2-ой стадии листья поступают в “вальцовочный станок”, где они накручиваются на рулон. При этом стенки клеток разрушаются, что приводит к высвобождению ферментов.?
3.Листья раскладывают в прохладном помещении, влажном и темном приблизительно на 3 часа для ферментации или брожения. Полифенол окисляется, и листья приобретают медный оттенок. При более короткой стадии можно полиферментировать чай (Oolong). При производстве зеленого чая стадия ферментации отсутствует.?
4.Далее чайные листья высушивают при температуре +100?C, после чего в них остается только 1–4% влажности.
Осуществить весь процесс за несколько часов практически невозможно.
Истории о происхождении продукта, связанные с ним предания и легенды, косвенно побуждают потребителя к включению данного продукта в исторический и этнокультурный контекст, формируют аллюзии и вызывают положительные ассоциации. Этот прием используется производителями чая Черный дракон, которые заняли этой информацией 50 % площади упаковки.
В результате анализа факультативных компонентов текста нами выявлено большое количество общепсихологических и лингвопсихологических приемов речевого воздействия на потребителя. Среди них: утвердительные высказывания, активизация лексики с явной и скрытой оценочностью, использование слоганов, использование дополнительных свидетельств, использование положительных и ценностных образов, понятий и слов, подмена целей, игра мотивом, концентрация на нескольких чертах или особенностях.
Подводя итоги исследования, отметим, что текст на упаковке имеет как информирующую, так и воздействующую функцию и, следовательно, обнаруживает все эффекты манипулятивного использования ресурсов языка. В тексте исследованных нами упаковок чая находят широкое применение различные приемы речевого воздействия. При этом в обязательном компоненте текста используются в основном различные приемы дезинформации и предвзятого представления информации. Факультативный компонент текста на упаковке содержит, как правило, общепсихологические и лингвопсихологические приемы воздействия на потребителей.
